Compte-rendu de l’enquête auprès des PDG

La septième édition annuelle du rapport des PDG de NYSE Euronext est à l’affiche des kiosques en ligne. Elle résume une enquête menée auprès de 436 PDG (des sociétés cotées de NYSE Euronext et de sociétés non-cotées et émergentes) et de 205 étudiants en MBA. Elle traite cinq questions : la croissance économique, la création d’emplois, les média sociaux (bien sûr !), le PDG de demain et la réputation de marque. Ce rapport de référence couvre 82 pages en comptant les annexes. Voici un résumé de chacun des thèmes de l’enquête :

En ce qui concerne la croissance économique générale, plus de 90% des PDG jugent l’état de l’économie américaine plutôt bon ou faible, mais comme on peut l’imaginer, les étudiants de MBA sont plus optimistes : 25% d’entre eux trouvent l’état de l’économie bon ou excellent. Mais peut-être la conjoncture économique n’est pas – ou plus important encore, ne sera pas – aussi mauvaise que les PDG le disent, parce que les dirigeants de sociétés cotées et ceux d’entreprises émergentes prévoient la « croissance » de leur propre entreprise : respectivement 76% et 84% d’entre l’envisagent. Si certains facteurs vont avoir un effet important sur le potentiel de croissance, on peut penser que le principal n’est autre que … le contexte économique.

On peut penser que les PDG s’attendent visiblement à voir l’économie s’améliorer quand ils sont eux-mêmes optimistes au sujet de leurs entreprises. Pour être complet, les autres principaux facteurs auxquels les entreprises sont confrontées sont les suivants : la réglementation, l’inflation et les prix de l’énergie, la stabilité fiscale dans les pays où elles opèrent, les coûts salariaux et, pour les entreprises émergentes les plus petites, l’activité de rapprochement d’entreprises. D’un point de vue géographique, les étudiants d’écoles de commerce futurs « maîtres de l’univers » estiment que les Etats-Unis sont la zone la plus importante, selon 51% d’entre eux (contre 60% des PDG de sociétés cotées). Mais seulement 2% considèrent l’Europe de l’Ouest comme la région la plus importante, tandis que la Chine, l’Inde et l’Asie du Sud-est marquent davantage de points.

En fin de compte, la croissance économique nécessite des dépenses, mais dans quel domaine ? Les dirigeants de grandes entreprises disent qu’ils signeront des chèques pour les dépenses d’investissement, la recherche et développement, le marketing et la valorisation de marque, et pour la conformité réglementaire. Les entreprises plus petites prévoient de faire chauffer leurs cartes de crédit pour le marketing et la valorisation de la marque, la recherche et développement et la gestion de la relation clientèle.

La création d’emploi est un sujet sur lequel nous avons entendu dire bien des choses depuis quelques années, aussi quel est l’état d’esprit des spécialistes en tableaux de recrutement ? Ils sont décidemment très offensifs : 62% des PDG de sociétés cotées déclarant qu’ils vont augmenter leurs effectifs en 2012, tandis que seulement un nombre minime prévoit des licenciements. Dans l’enquête de 2010, seulement 45% d’entre eux prévoyait de procéder à des embauches. Les augmentations d’effectifs devraient concerner avant tout les ventes, les technologies de l’information et le marketing (notamment pour les sociétés non-cotées) : voilà où sont les emplois. De manière surprenante, l’ingénierie reste à la traîne, 9% seulement des PDG indiquant qu’ils recruteront dans cette spécialité. Peut-être ne trouvent-ils pas d’ingénieurs à embaucher.

Une question annexe posée aux étudiants en MBA leur demandait de commenter l’importance des marchés de capitaux dans la création d’emplois. 81% d’entre eux sont suffisamment conscients pour se rendre compte que les marchés financiers (plus précisément, les introductions en Bourse) sont déterminants pour la création d’emplois. De nombreuses études montrent que la grande majorité des embauches de grandes entreprises sont réalisées après l’introduction, grâce aux apports de capitaux en actions.



Essayez d’imaginer le monde avant les média sociaux. Selon la conclusion du rapport, les PDG des plus grandes sociétés cotées et ceux des plus petites non-cotées ont assimilé le potentiel de ces outils comme ceux d’autres technologies issues du web. Plus de 80% des personnes interrogées dans l’étude recourent aux sites web pour accéder à l’information. Mais il existe des niveaux différents d’acceptation et d’utilisation de certains média que l’on peut s’attendre à rencontrer dans les entreprises et chez les étudiants : 75% des PDG de sociétés cotées accèdent à l’information par les journaux; le pourcentage s’élève à 64% pour les entreprises émergentes et à 40% pour les étudiants de MBA.



A l’inverse, seulement 5% des entreprises de la “vieille garde” utilisent les flux Twitter, tandis que 21% des jeunes loups y recourent pour trouver de l’information sur les entreprises et les affaires. L’avenir semble sourire à la télévision, qui est utilisée par les patrons de Kellogg, Stern, Tuck, Wharton, etc. pour trouver de l’information, mais en deuxième position par rapport aux média en ligne. En général, les PDG et les étudiants interrogés ont, dans leur grande majorité, l’impression que les média sociaux auront un impact important sur la conduite de leurs affaires dans le futur. Dans quels domaines d’activité cet impact sera-t-il ressenti ? Dans la gestion de la relation client. Et par quelles sortes d’entreprises ? Celles opérant dans les produits de consommation, la distribution et la santé. La dernière réflexion que l’on peut tirer sur les média sociaux est qu’ils se trouvent encore dans la prime enfance, alors que 13% des entreprises recourent à ces outils, tandis que 78% sont encore en train de développer, d’explorer ou de contempler leur utilisation.



L’étude examine ensuite le « PDG du futur ». Selon les PDG, les aptitudes requises sont la vision stratégique, l’expérience internationale, la sophistication technologique et la communication externe. Les étudiants en MBA pensent qu’il est important d’être bon en tout. Parmi les participants à l’étude, un secteur d’activité se distingue des autres. Les PDG des sociétés de services financiers croient, avec des taux bien plus élevés que leur homologues non financiers, que le PDG de l’avenir doit faire preuve d’une vision stratégique forte, d’une intégrité personnelle élevée et d’une présence dans les média.

L’enquête comprend un chapitre sur la gestion et la réputation de marque. L’une des questions posées fait l’objet du plus grand consensus de toute l’étude : 96% à 97% de tous les PDG considèrent que la réputation de leur société fait partie intégrante de leur stratégie de gestion du risque global. Vu l’importance de cette question pour les PDG, ils seront sans doute consternés d’apprendre que la « confiance » dans les sociétés cotées (voire même leur réputation) diminue, les petites entreprises étant celles qui le croient le plus fortement. De leur côté, les étudiants d’école de commerce manifestent une fois de plus leur optimisme surnaturel : un nombre quasi-équivalent d’entre eux assure que la confiance dans les sociétés cotées augmente. On peut constater que la réputation de la société est jugée essentielle et les PDG de sociétés cotées estiment, à proportion des deux tiers, qu’ils la protègent de manière appropriée. Mais seulement 40% des PDG d’entreprises plus petites et des étudiants pensent que les dirigeants d’entreprise en font assez dans ce domaine. La réputation et l’image de marque sont jugées si importantes parce qu’elles garantissent la position de la société face à ses concurrents et qu’elles permettent de décliner la marque en nouveaux produits et services.



Vous avez ainsi un distillat de 82 pages d’études; mais peut-être vos opinions sont-elles différentes des résultats de cette enquête. Si c’est le cas, nous aimerions les entendre !



Si vous souhaitez examiner l’enquête complète, cliquez sur ce lien.